Page 18 - 0715
P. 18
מועד יולי 2015 - 17 - חשיבה מילולית -פרק שנ י
קטע קריאה (שאלות )23-18
קראו בעיון את הקטע ,וענו על השאלות שאחריו.
בעולם השיווק התפתחו שיטות אחדות שתכליתן לצוד את תשומת לבם של הצרכנים ולהביאם לקנות את המוצרים ) (1
המשּווקים .אחת השיטות הללו מכונה "מיתוג חוץ" ,ומטרתה להקנות למוצר מקומי תדמית של מוצר מתוצרת חוץ. ) (5
שיטה זו מנצלת את העובדה שבחירה במוצר מסוים מושפעת מתפיסותיו של הצרכן בנוגע למקור המוצר ,אם במודע ואם
לא במודע :הוא יעדיף מוצרים שמקורם במדינה שיש לה מוניטין בתחום הרלוונטי .כך למשל ,מאחר שלצרפת מוניטין
בתחום היין והגבינות ,בשיווק בשיטת מיתוג החוץ יוענקו שמות צרפתיים ,או לפחות בעלי צליל צרפתי ,לגבינות וליינות
המיוצרים בארצות אחרות ומשווקים בהן.
אנשי שיווק רבים מאמינים כי בניגוד לדפוסי הצרכנות השכיחים בעולם ,מרבית הצרכנים בסין מעדיפים בבירור ,מתוך
תחושת פטריוטיות ,דווקא מותגים מקומיים .כדי למשוך את הצרכנים המקומיים ,חברות זרות מנסות לשווק את ) (10
מוצריהן בסין בשיטת שיווק המכונה "שיווק הזיקית" .למוצרים מתוצרת חוץ המשווקים בשיטה זו יוענק שם בעל גוון
אסייתי או בעל משמעות בסינית ,והכיתוב על אריזותיהם יהיה בסינית.
מחקר שנערך בעת האחרונה ביקש לבדוק אם הצרכנים הסינים אכן מעדיפים תוצרת מקומית על תוצרת חוץ ,ומאילו
שיקולים .בשאלוני המחקר ציינו מרבית המשיבים כי הם סבורים שהיצרן הסיני מתאים את המוצר טוב יותר לצרכיהם ) (15
) (20
ומציע להם מחירים נמוכים יותר .בד בבד הם העריכו את המוצרים הזרים כמוקפדים יותר ואיכותיים יותר .בחלק
אחר של השאלון הוצגה השאלה הכללית "איזו תוצרת תעדיף ,מקומית או זרה?" .מרבית משתתפי המחקר בחרו
באפשרות הראשונה ,אולם בסיור בבתיהם הופתעו החוקרים למצוא שרבים ממוצרי הצריכה שלהם מיוצרים בארצות
אחרות .הדבר העלה בקרב החוקרים תהייה אם המשתתפים במחקר יודעים מה מקורם של מוצרי צריכה שונים .הם
הציגו להם מגוון מוצרים וביקשו מהם לציין בנוגע לכל מוצר אם הוא מתוצרת חוץ או מתוצרת מקומית .המשתתפים
במחקר ידעו לזהות נכונה את מקורם של מרבית המוצרים הסיניים ,אך טעו ב 80%-מן המוצרים מתוצרת חוץ שנתבקשו
לזהות את מקורם ,ובהם אפילו מוצרים פופולריים ויום-יומיים ,והופתעו כשהתברר להם מקורם הא ִמתי .רק בתחום
האלקטרוניקה קצרו המשתתפים במחקר הצלחה גם בזיהוי המוצרים הזרים .החוקרים תלו זאת בעובדה שאלה נקנים
לעתים רחוקות יחסית ,והצרכנים נוהגים לערוך מחקר קודם לרכישתם .לאחר שחשפו החוקרים לפני משתתפי המחקר
את העובדה שמוצרים שונים שהם נוהגים לקנות הם למעשה מתוצרת חוץ ,שאלו אותם אם היו מוכנים לקנות במקומם
מוצרים מקומיים דומים .למרות הצהרתם העקרונית שהם מעדיפים תוצרת מקומית ,אף אחד ממשתתפי המחקר לא
היה מוכן לכך ,מנימוקים כגון שביעות רצון מן המוצר ומחיר נמוך.
לנוכח תגובה זו של משתתפי המחקר ועל רקע יתר הממצאים ,עלתה השאלה אם אמנם שיטת "שיווק הזיקית" תורמת )( 25
לשיווקם של מוצרים זרים בסין .הדעות בעולם השיווק חלוקות :יש הטוענים כי המיתוג של מוצרים מתוצרת חוץ )( 30
כסיניים גורם לצרכנים לראות בהם את התכונות שהם מייחסים למוצרים סיניים -מחיר זול והתאמה לצורכיהם -
וסיבה זו היא שגורמת להם להעדיף אותם .לעומתם ,יש הגורסים כי התשובה לשאלה דווקא שלילית .לדידם ,הצרכנים
הסינים בוחרים על פי רוב במוצרים שנראים להם זולים ומותאמים לצורכיהם ,ללא קשר למקורם .אמנם לפי תשובות
המשיבים לשאלון המחקר ,הסינים מקשרים תכונות מועדפות אלו למוצרים מקומיים ,אך זאת רק משום שהם רגילים
להיתקל בתכונות אלו במוצרים המוצגים כסיניים.
השאלות
. 18על פי הפסקה הראשונה ,מה העיקרון העומד בבסיס שיטת מיתוג החוץ (שורה ?)2
( )1צרכנים מייחסים ,לעתים במודע ולעתים אף לא במודע ,איכות גבוהה לתוצרת חוץ מאיכות נמוכה
( )2צרכנים ייטו לקנות מוצר הנתפס כמיוצר במדינה בעלת שם טוב בהקשר של סוג המוצר הזה
( )3מוצרים הבאים ממדינות כמו צרפת הם מאיכות גבוהה ,בלי קשר למוניטין שלהם
( )4בדרך כלל ,תפיסות הנוגעות למוצרים אינן משותפות לכלל הצרכנים באשר הם
© כל הזכויות שמורות למרכז ארצי לבחינות ולהערכה (ע"ר)
אין להעתיק או להפיץ בחינה זו או קטעים ממנה בכל צורה ובכל אמצעי ,או ללמדה -כולה או חלקים ממנה -בלא אישור בכתב מהמרכז הארצי לבחינות ולהערכה.
